Analyse branding : Patine

Patine, jolie marque parisienne, revisite les codes de la mode, en proposant un dressing durable et plus responsable.

Je te propose d’analyser son branding, qu’il est difficile de louper et qui est une des clés de son succès !

NDLR : Cette analyse est personnelle, relevant de ce que j’observe et connais de la marque. Je mets l’accent sur sa communication et son branding pour te donner des idées pour ta propose marque.

Patine, une marque qui veut casser les codes.

Marque que je connais depuis 2017, l'année de leur lancement. À cette époque-là, elle n'était pas connue. Quand j'ai vu leur Instagram et leur site, j'ai direct flashé sur eux, bien plus que sur leur démarche ! Était-ce justement leur but ? Cibler les bobos parisiennes en quête de nouveauté pour ensuite les convertir à une mode éco-responsable ?

Pour éviter le roman fleuve, je te laisse lire la page à propo s pour en savoir plus (si ça t'intéresse) et je te résume en gros son approche : des vêtements intemporels, durables, produits dans une démarche respectueuse de l’environnement, des engagements forts pour donner un grand coup de pied dans l’univers de la mode, tout ça à la sauce 80/90’s (années chères à la créatrice Charlotte Dereux).

Déjà son why (le fameur why de Simon Sinek), son ADN, sa vision, ses valeurs, sa mission (aka ses fondements en stratégie de marque), c’est de l’ultra solide qui attire l’intérêt. En 2017/2018, c’était quand même très osé ! La mode éco-responsable n'en est qu'à ses balbutiements, des marques pas sexy pour un sou, Shein est loin de son succès actuel et c'est plutôt Sézane qui fait parler d'elle par sa manière de faire qui change (seulement online au début, des drops limités, etc.) À cette époque, la mode commence a évolué, mais on n'est pas loin d'être à fond dans le mouvement éco-responsable, comme on le connaît maintenant.

Dès le début, ils ont eu un branding ultra fort, home made, un style qui claque et bien à eux, on les reconnaît tout de suite !

Les clés de leur branding

Un branding qui claque comme le leur, c’est surtout des bases visuelles solides, reconnaissables, qui parle à leur audience cible :

❋ Des couleurs fortes, de celles qu’on n’ose pas dans le milieu de la mode, surtout à destination des bobos parisiennes qui cherchent à justifier leur voyage au bout de monde à coup d'achats éco-responsables. On est loin de l’univers noir, crème, blanc, marron, épuré qu’on voit bien souvent.

❋ Des photos pas très léchées, prises dans le quotidien, généralement une ambiance sortie du magazine Jeune & Jolie des années 90. Pendant que la plupart des marques misent sur des shootings de folie à faire pâlir d 'envie Vogue, Patine opte pour une simplicité déconcertante et vivifiante.

❋ Un logo typographique simple, remixé à l'envie. Sur chaque produit, on retrouve le “patine”, quelque soit la forme choisi (parfois en bien gros, parfois brodé sur un coin du vêtement). Il y a eu un rebranding, le logo a un peu changé, mais on reste sur une typo sans serif (toute droite), passe partout et en même temps reconnaissable, une marque de fabrique qui finalement se ressent surtout dans le mot lui-même, plus que dans la typographie.

❋ Un ton… comme on en voit peu. Lis une de leur newsletter, tu comprendras (ils avaient aussi un super manifeste, mais il est passé à la trappe de leur rebranding, dommage, il y avait plus de spontanéité à leurs débuts). Pour moi, c’est un ton qui te parle, limite un peu trop familier, mais tu t’y retrouves si tu es leur cliente idéale. Et ils le savent, donc ils y vont à fond.

❋ Une présence sur les réseaux sociaux… pas folle, esthétiquement parlant. C’est un peu le fouillis, mais c’est au final à leur image. On les reconnaît facilement, car il y a malgré tout une unité esthétique et justement ça tranche avec ce qu'on trouve dans le monde des petites marques parisiennes bobos et celles éco-responsables. Et même plus globalement d'Instagram. D'ailleurs, je pense que c'est un de leurs points faibles.

❋ Une manière de faire bien à eux : pour chaque produit qu’ils lancent, ils réalisent des questionnaires auprès de leur audience. Ce système de co-création implique complètement les clients et va bien plus facilement faire acheter. Des pré-commandes sont également mise en place sur certaines pièces (comme les jeans), il n'y a quasi aucune boutique (juste un corner aux Galeries Lafayette), par contre tu peux réserver une visite dans leur studio pour essayer les dernières pièces. Clairement, ils ont mis en place une façon de vendre bien à leur sauce.

❋ Le sentiment de communauté : la cerise sur la gâteau, essentielle à l'heure actuelle : tu es une patine girl quand tu achètes chez eux, tu incarnes la marque, tu portes avec fierté leurs vêtements. Et les archétypes de marque n'y sont probablement pas pour rien. J'y retrouve le citoyen : la girl next door rassurante, au physique pas forcément parfait, qui a la nostalgie de son adolescence. J'y vois aussi l'archétype de l'innocent, cette volonté sans faille et un peu utopiste d'un monde où la mode serait raisonnable, engagée, protectrice de la planète. Et enfin, il y a clairement un côté rebelle, celui de casser les codes du monde de la mode et ils y arrivent !

Est-ce les ingrédients pour un succès garanti ?

Je ne peux pas l'assurer, mais clairement ils se sont lancés avec deux ou trois t-shirts, et aujourd'hui ils développent tous les trimestres des nouveaux produits pour créer leur dressing idéal pour femme et homme.

Ils ont aussi fait une levée de fonds en 2022 de 600 000 euros sur Lita.co (une plateforme d'investissement durables), et ils ne sont pas allés chercher n'importe qui... Ce sont les particuliers, leur tribu qui a été appelée à contribution. Pour moi, c'est une entreprise qui marche et qui se développe tout en respectant leur identité.

Tout n'est pas parfait dans leur communication, mais il y a de nombreux points qui fonctionnent à merveille et dont tu peux t'inspirer. Pour moi, ils ont une stratégie de marque qui fonctionne : une vraie connexion est créée avec l’audience ciblée et ils se démarquent à merveille. Des concurrents comme Les sublimes, Balzac, Asphalte, Mister K & co, c'est quand même bien plus fades à côté d'eux !

Et pour conclure, je dirai qu'une bonne stratégie fait vraiment la différence !

Qu’est-ce que tu peux retenir pour ton branding ?

Ce qui me semble intéressant dans le cas de Patine, c’est que cette marque a développé à fond son univers, en se démarquant clairement de ses concurrents, en utilisant des codes en adéquation avec ses valeurs et ses ambitions.

Travailler une stratégie de marque te permet justement de bosser sur ces points, où Patine excelle :

développer une communauté, en créant de l’émotion et surtout en lui parlant, en la connaissant
créer une identité visuelle forte qui supporte les valeurs de la marque et lui permet de se démarquer
proposer une manière de faire qui correspond à ses valeurs et soit cohérente avec son manifeste de marque (par exemple, ses levées sont aussi à la sauce responsable)
avoir un positionnement travaillé, qui la démarque clairement des autres marques sur le marché (concurrence directe et indirecte)

Si toi aussi, tu as envie de développer une stratégie de marque, tu peux me contacter pour réserver un appel découverte.

Si tu veux en savoir plus sur la marque, tu peux retrouver des articles et podcasts sur leur page presse. Et j'ai plusieurs de leurs produits (jean, jogging, t-shirt), des très belles pièces de qualité, qui se lavent bien, mais qui taillent parfois grand.

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