Renouveau des crèmes solaires

Tu te rappelles de la graisse à traire indice 0 de Monoï pour un bronzage de folie ? Ou de la crème solaire Garnier indice 15, qui te faisait ressembler à un bonhomme de neige ? Il y a quelques années, se mettre de la crème solaire… C'était mal vu, tu ne ressemblais à rien, tu restais blanc et c'était avant tout destiné aux enfants.

Depuis la science a fait des avancées, des lobbies ont dû s'en mêler, et le standard c'est devenu du 50+ toute l'année, même à Paris et à Londres. En quelques années, on est passé du tout au tout ! Au-delà de l'importance de se protéger (que je ne remets pas en cause), c'est l'aspect business qui m'intéresse. Ce marché est devenu ultra saturé, avec des nouvelles marques qui arrivent en permanence. Or pour se démarquer, la stratégie de marque est essentielle. J'ai donc sélectionné quatre marques dont le branding m'ont tapé dans l'oeil, pour te faire découvrir leur stratégie.

Let’s go pour l’analyse !

Vacation, la vintage fun

Vacation, ce n'est pas juste de la crème solaire, c'est un art de vivre, un branding poussé à l'extrême, un site magnifique, une large gamme de produits, dont un merch du tonnerre. 

On adhère à un univers de marque, on fait partie de ces gens cools qui se la pètent sur un fond d'ambiance années 80. C'est cliché à mort, limite de mauvais goût. Ils se vantent d'être “The World's Best-Smelling Sunscreen” (proposant même une gamme de parfum et de désodorisant voiture) et leur promesse est “Leisure-Enhancing Sunscreen™”. C'est sûr que les loisirs ont un autre goût avec eux.

Leur identité visuelle est totalement vintage, années 80/90, avec des shootings de folie et même sur Instagram tout est très fignolé. C'est beau, envoûtant, ça réveille la nostalgie des vacances, d'un temps passé, où tout était plus simple.

Ils arrivent à rendre tendance un produit qui ne l'était plus et à l'élever au rang de symbole, tout en créant un fort esprit communautaire. Ils ont de l'humour, ils s'amusent avec les clichés, on ne sait pas s'ils sont sérieux ou s'ils veulent juste faire parler d'eux. Le soin apporté aux détails est impressionnant. 

Par contre, leur promesse est légère, c'est agréable à utiliser, mais ils n'abordent pas la protection, ni l'environnement, tandis que la plupart de leurs concurrents misent sur ça. Ils disruptent à tous les niveaux. Et finalement c'est très cohérent puisque ça correspond aux promesses qu'on faisait dans les années 80/90.

Pour moi, ils ont tout bon et montrent qu'une stratégie cohérente de bout en bout fonctionne, même si ça ne va pas dans les tendances actuelles du marché. 

Standard Procedure, le vintage sage

Standard Procedure est une marque australienne, qui reprend des codes vintage comme Vacation. Par contre, eux misent sur l'efficacité “Over 40 years of expertise in each bottle, formulas our family factory has been perfecting for decades”. Ils sont là depuis longtemps et le revendiquent haut et fort.

À nouveau un très beau branding, un joli site, efficace, des beaux packagings avec des formats originaux (et qui semblent pratiques), un code couleur bien trouvé, et des beaux shootings photo dans l'ambiance années 80, époque où la marque est née.  Est-ce la même identité visuelle depuis cette époque ? J'en doute… Ça me semble récent et tendance. On retrouve un peu trop à mon goût les codes de Vacation, et ils font malheureusement un peu pâle figure à côté… Mais ils n'ont ni le même marché, ni la même cible, ni les mêmes stratégies commerciales et de communication.

Quoiqu'il en soit, leur branding est cohérent avec leur positionnement et les démarquent de leurs concurrents directs. Seulement il me donne l'impression qu'ils copient un succès. À l'heure actuelle, Vacation est sur le marché US, alors qu'eux sont australiens et ont des revendeurs qu'en Europe et en Asie. Je conseille souvent d'aller s'inspirer du marché américain, alors ce possible “copiage” n'est pas forcément mauvais en soi. Par contre , s'ils visent d'élargir leur marché à l'Amérique, ce choix n'était pas très stratégique…

Si tu as déjà une idée du développement de ton entreprise, cela doit être pris en compte dans la stratégie de marque… Par exemple, si tu vises le marché international, cela aura une influence sur le choix de ton nom de marque, comme tu peux le découvrir dans cet article.

Ultra violette, la simplicité colorée 

Face à cette vague vintage, j'ai sélectionné la marque australienne Ultra Violette, qui surfe sur une tendance radicalement différente : élever la crème solaire au rang d'un produit de sa skincare routine, “designed for 365-day wear”.

L'ambiance est fraiche, colorée, fun, féminine, jeune. Les packaging sont beaux, colorés, avec des formes géométriques, on a envie de les avoir sur ses étagères. Leurs produits sont innovants, au niveau de la texture, de l'utilisation, pour que ça donne envie d'être utilisé tous les jours. 

Leur promesse est simple “Future-Proof Your Face”, on protège l'avenir de son visage. IIs s'adressent à une cible jeune, qui n'a pas envie d'utiliser ce type de produit. On est tout à fait dans la nouvelle génération des crèmes solaires, comme ils se décrivent eux-mêmes “Ultra Violette is leading a new gen of sunscreen in Australia. SPF which politely considers your other skincare and makeup products, feels comfortable enough to wear daily, and contains skin-sweetening ingredients.” Et pour avoir déjà utilisé leur produit (qu'on trouve à Sephora), c'est bien mieux qu'une crème de parapharmacie et j'ai envie de les racheter !

Ils ont donc un positionnement clair, une image de marque forte, une identité visuelle qui tape dans l'oeil de sa cible, ils se démarquent sur leur marché, alors pour moi tout est cohérent et fonctionne. Un bon exemple à suivre !

Le rub, le trendy

Le Rub est une marque belge, qui est née il y a quelques mois. Le branding a été créé par le studio de création parisien Leslie David, bobo à souhait. Alors l'identité est très à la mode, jolie, les détails sont bien pensés, le logo marque les esprits et joue le rôle principal dans cette identité. Quant aux packagings ils sont simples, reconnaissables et rendent très bien en photo ! Pour résumer, c'est simple et finalement pas si original que ça quand on voit les autres marques…

Leur créneau est “Protecting your health and beauty while doing no harm to our planet. That's our promise.” Est-ce suffisant aujourd'hui de dire qu'on protège sa santé, sa beauté et la planète ? C'est léger je trouve, d'autres marques misent déjà à fond sur ce créneau et ont des histoires bien plus impactantes comme Seventy One Percent (marque créée par des surfeurs pour protéger la planète et nous-mêmes.)

Ils misent aussi beaucoup sur les influenceurs, je vois la marque un peu partout sur Instagram (attention, je suis la cible), seulement est-ce que ça se vend réellement derrière ? Aucune idée.

Je trouve leur positionnement peu travaillé, je ne vois pas en quoi ils se démarquent, à part d'être beau, ça ne me donne pas envie d'acheter.

Comme tu as pu le voir, un belle identité visuelle n'est pas suffisante sur des marchés ultra concurrentielles. Par contre, quand on pousse à son apogée une stratégie de marque, ça crée un fort esprit communautaire, on a envie d'acheter ce t-shirt, cette casquette, ce frisbee en plus de sa crème solaire.

Alors demande-toi où as-tu envie de mener ton entreprise ? Qu'est-ce que tu as envie qu'on dise d'elle ?  As-tu envie de casser les codes ou d'être dans une lignée attendue mais efficace ?

Et si tu as besoin d’être accompagnée pour travailler sur ton identité de marque, tu peux réserver un appel découverte avec moi.

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