Identité de marque & perception
A brand is a person's gut feeling about a product, service, or company. It's not what YOU say it is. It's what THEY say it is.
Marty Neumeier - The Brand gap
(et en version un peu plus détaillée)
Donc, une marque existe avant tout, voire seulement, par le biais de sa perception. Mais allons un peu plus loin pour mieux comprendre le lien entre les deux.
Qu'est-ce qu'une marque ?
Une marque, ce n'est pas juste une entreprise, un logo, une identité visuelle, une ou un ensemble de personnes, des produits ou des services. C'est bien plus que ça. Pour prendre vie et exister, elle a besoin de susciter des émotions et de fonder une tribu. Cette communauté de fans la choisit les yeux fermés et devient ses meilleurs ambassadeurs.
Le sentiment d'appartenance est donc crucial. On veut être perçu comme un avant-gardiste avec le dernier Iphone, on veut être perçue comme une bobo trendy avec un sac Polène, on veut être perçue comme engagée et soucieuse de l'environnement en faisant ses courses chez Biocoop, on veut être perçu comme le mec cool avec sa paire de Nike hors de prix customisée sur mesure, etc.
L'entreprise qui rêvasse dans son coin sur ce qu'elle rêverait d'être… Restera une entreprise. Pour s'élever au statut de marque, il est nécessaire d'en faire la démarche, et même d'en prendre le risque. Parce que tu auras beau travailler dessus à fond, ça ne dépend pas que de toi, mais de l'extérieur, de la façon dont tu es perçu(e).
La place essentielle de la perception
Donc ce que tu rêves de renvoyer comme image, ce que tu penses incarner… Il faut le confronter à ton audience et à tes clients. Le goal ultime, c'est qu'ils deviennent des fans. Ce qui nécessite que l'image que tu veux renvoyer corresponde à l'image perçue par eux.
Prenons l'exemple d'Ikea :
“Le fondateur de IKEA, Ingvar Kamprad, a toujours voulu offrir les meilleurs prix possibles, mais pas au détriment de la qualité”, “outre le prix et la qualité, trois autres dimensions interviennent dans la création des produits IKEA : la fonction, la forme et la durabilité". Donc elle se présente comme du cheap design de qualité… Et comment la perçois-tu ? Comme du cheap, c'est sûr, que tu as envie d'acheter, une valeur sûre, ça fera le job, mais surtout elle t'embarque dans son univers, en misant aussi sur le design et l'expérience client. Même si tu as l'argent pour plus, tu iras acheter quelques babioles chez eux, ou tous tes meubles. Et on ne dira pas de toi que tu es pauvre, mais que tu aimes Ikea. Un vrai succès dans la création d'une communauté de fans !
Apple y est aussi très bien arrivé. Contrairement à IBM son grand concurrent de l'époque… Alors qu'est-ce qui fait la différence ?
De ce que la marque veut être à ce qu'elle est…
C'est là où la stratégie de marque rentre en scène : on travaille avec elle cette perception. Son but est simple : combler ce gap entre la marque et son audience cible. Ce n'est pas de la supposition, mais de l'analyse de la cible, du marché, de la concurrence. De l'introspection aussi pour déterminer l'essence de la marque et la direction qu'elle veut prendre. Et enfin la création de la personnalité de la marque, dans l'optique de générer de l'émotion, de renvoyer l'image qui permettra d'être perçue comme elle veut l'être.
Et rien que tel qu'un petit exercice pour mieux comprendre :
Choisis une marque que tu adores, dont tu es fan, que tu choisis direct même s'il existe d'autres produits meilleurs ou moins chers sur le marché
Comment se définit-elle ? Regarde sur son site, ses réseaux sociaux
Comment tu la perçois ? Pourquoi tu la perçois ainsi ?
Est-ce que ça correspond à sa façon de se présenter ?
Pourquoi tu l'aimes autant ?
Est-ce que tu pourrais t'en inspirer pour ta propre marque ? Si oui de quelle manière ?
Je t'encourage aussi à réfléchir à comment tu as envie d'être perçue et à demander à ton audience comme elle te perçoit… Ça te donnera une idée du niveau où tu te situes.
Maintenant, je pense que tu as pris conscience de l'importance de la perception pour une marque. Elle ne peut exister sans elle. Mais c'est loin d'être magique ou simple, on part toujours de la cible, on itère, on se remet en question, on adapte, on reste à l'écoute de cette cible. Parce que ça ne dépend pas de toi cette perception, mais des autres.
Si tu souhaites travailler ta stratégie et ton identité de marque, tu peux réserver un appel découverte.
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