Les archétypes de marque

Merlin l’enchanteur, tu connais ? Et si je te dis que c’est l’archétype du magicien, tu ne vas pas me contredire 😁 Et si je te dis que Nike renvoie à l’archétype du héros, tu ne seras pas non plus étonnée..!

Et bien c ‘est ça les archétypes (de marque) ! Identifier une personne, un personnage, une marque, un comportement à une personnalité type.

En stratégie de marque, un travail est fait sur ce qu’on appelle les archétypes de marque (ou archétypes de personnalité). C’est un outil puissant au service de ta marque et de ta communication.

Qu’est-ce que sont les archétypes de marque ?

Avant tout, il faut comprendre ce qu’est un archétype de marque.

Carl Jung, le célèbre psychiatre, a inventé ce concept d’archétype : 12 personnalités qu’on retrouve dans les personnes ou les comportement, auxquels n’importe qui peut s’identifier et qui symbolisent les motivations humaines fondamentales. Ceux sont donc des modèles de comportement, de pensée et d'émotion qui sont transmis à travers les siècles.

Maintenant, c’est de la psychologie analytique, ce n’était pas destiné au marketing et au branding. Ce sont deux femmes, Margaret Mark et Carol S Pearson, qui ont utilisé ce concept en stratégie de marque. Ainsi les archétypes de marque sont devenus un outil pour définir et révéler la personnalité d’une marque.

Par contre, contrairement à l’idée que tu peux t’en faire : une marque n’est pas un seul archétype. Tout est une question de nuance dans la vie. En principe, elle a un archétype dominant et un ou deux secondaires. Et c’est ainsi qu’on a un outil de qualité pour façonner une vraie personnalité de marque, avec une réelle sensibilité.

Autre idée reçue que tu risques d’avoir : tu ne choisis pas un archétype de marque suite à un petit test. Ça relève d’un process pour les définir, qui prend en compte ce qui correspond à ta marque, ce qui parle à ton audience idéale et comment te différencier sur ton marché (et encore, je schématise..!).

Mais concrètement, à quoi ils peuvent bien te servir pour ton business ?

À quoi servent-ils ?

Tout d’abord, ils sont un moyen de te démarquer par rapport à tes concurrents. En analysant ton marché et ta concurrence, tu risques de repérer un ou plusieurs archétypes utilisés. Alors pour toi, il est plus avantageux d’en choisir des différents, d’y mettre ta petite sauce personnelle !

Ensuite, ils permettent de te donner une ambiance, un ton, un style de communication. Selon les archétypes de ta marque, tu orienteras d’une manière ou d’une autre ta communication. Bien évidemment, ce n’est pas forcément à suivre à la lettre, mais ça te donne une direction. Et ça peut être d’une grande aide si tu es un peu perdue dans la manière de t’exprimer, dans l’ambiance que tu souhaites dégager.

Enfin, ce sont des archétypes que tout le monde reconnaît facilement et intuitivement, c’est donc un bon moyen de susciter de l’émotion auprès de ton audience. En effet, on s’identifie bien plus à une personnalité humaine qu’à une marque froide ? Ainsi, ça rend la marque plus accessible et plus mémorable. Ainsi, il est important, quand tu les choisis, de te demander si ça parle ou pas à ton audience idéale.

S’ils sont bien choisis et travaillés ils peuvent vraiment te servir… Sinon, j’ai quelques doutes sur l’utilité de ce concept.

Passions au vif du sujet, quels sont ces 12 archétypes de marque ?

Les 12 archétypes de marque

Petit préambule : certains noms varient d’une version à l’autre, mais tu peux facilement identifier de quel type il s’agit. Et je te les présente selon ce que j’ai appris dans ma formation de stratégie de marque avec Amélie Gualandris, il peut y avoir d’autres interprétations. Par ailleurs, c’est un portrait rapide pour que tu te fasses une idée de chacun des archétypes, ils ne sont donc pas étudiés en profondeur.

L’innocent

Un doux rêveur utopiste, qui rêve d’un monde meilleur, où chacun peut s’épanouir tel qu’il est, où chacun est heureux.
Les marques qui l’utilisent cherchent à se positionner comme des solutions simples, saines et fiables face aux problèmes que rencontre son audience. Elles cherchent à inspirer des sentiments de confiance et de bien-être.
Son audience a envie de rêver, d’une peu de magie, de légèreté, d’éthique, de transparence.

Exemples de marque : Coca-cola, Innocent, Dove, Disney, Hello Kitty, la Croix Rouge, beaucoup de marques bio et vegan.
Exemples de personnage : un hippie, Blanche Neige, Ginny Weasley d’Harry Potter, Sansa Stark de Game of Thrones, Captain America

Le sage

Le curieux érudit, tout le temps dans ses bouquins, un brin philosophe, passionné par un ou plusieurs sujets. Chercher, penser, analyser, transmettre, c’est plus qu’une passion pour lui.
Les marques qui l’utilisent promettent que leurs produits ou services aident à accéder à la liberté en réfléchissant mieux, en apprenant plus, en comprenant davantage, en découvrant des nouvelles choses. Elles cherchent à le rendre automne et à développer son esprit critique.
Son audience a soif d’apprendre, mais attend de la transparence et de l’éthique.

Exemples de marque : Google, Harvard, la Sorbonne, Google, The New York Times, National Geographic Channel
Exemples de personnage : Gandalf du Seigneur des Anneaux, Hermione d’Harry Potter, Hugo Décrypte, Oprah Winfrey, Jamy (de C’est pas sorcier)

L’explorateur

Avide d’aventure, de dépassement de soi, d’expérience en tout genre. Mais attention, c’est l’anti-héros, c’est un outsider qui fait les choses comme il veut et n’hésite pas à sortir des sentiers battus !
Les marques qui l’utilisent veulent proposer un voyage intérieur et extérieur, pour permettre à ses clients de trouver ce qui correspond à leurs besoins et leurs espoirs. C’est donc souvent des marques de sport, d’outdoor, sans l’optique de compétition.
Son audience a soif d’aventure et de dépassement de soi, souvent dans une optique cathartique.

Exemples de marque : The North Face, Patagonia, Timberland, Jeep, Quicksilver, Roxy, Red Bull, la NASA, Starbucks, GoPro
Exemples de personnage : Indiana Jones, le héros d’Into The Wild, Arya Stark de Game of Thrones, Thor

Le rebelle

L’iconoclaste par excellence, le révolutionnaire, l’anticonformiste pour qui les règles n’existent que pour être brisées ! Il est loyal… envers ses propres valeurs !
Les marques qui l’utilisent peuvent aider à ouvrir et à assouplir les restrictions sociales, permettre de se défouler et se libérer des tracas du quotidien, défendre une nouvelle voie possible. Mais elles peuvent aussi parfois des comportements peu morales…
Son audience est blasée, agacée, discriminée par les normes. Elle a envie que les choses bougent.

Exemples de marque : Paypal, Jack Daniels, Harley Davidson, MTV, Virgin mobile, Diesel
Exemples de personnage : Zorro, Batman, Robin des Bois, Mulan, Siruis Black d’Harry Potter, Jaime Lannister de Game of Thrones.

Le magicien

Le visionnaire, qui cherche à comprendre comment le monde fonctionne, généralement pour transmettre son savoir. Donc un guide, qui rend possible ce qu’on ne pensait être que des rêves.
Les marques qui l’utilisent veulent transmettre la connaissance pour rendre autonome et permettre à chaque personne de réaliser ses rêves.
Son audience en a assez, elle a envie de rêver, elle veut un brin de magie dans son quotidien.

Exemples de marque : Disney, Polaroid, Tesla, Lucky Charm’s, Mr Propre, Axe, Mastercard, des marques de cosmétiques (vantant les mérites de produits “miracles”)
Exemples de personnage : Merlin, Mary Poppins, la marraine fée de Cendrillon, Dumbledore d’Harry Potter, Iron Man

Le héros

Quand il n’y a plus d’espoir, il surgit de nulle part ! C’est le super-héros qu’on rêve d’être ou de croiser.
Les marques qui l’utilisent cherchent à inspirer, poussent à se dépasser et à croire en son potentiel, à relever des défis envers soi-même. Cet archétype est proche de celui de l’explorateur, mais là le but n’est pas de se “trouver” à travers le voyage mais de se “prouver”.
Son audience ressent le besoin de gonfler son égo, elle veut dépasser ses limites et se prouver qu’elle peut y arriver.

Exemples de marque : Duracell, Nike, Adidas, Fedex, Tag Heuer, BMW, Snickers
Exemples de personnage : Hercule, Superman, Wonder Woman, James Bond, Nelson Mandela, Harry Potter, Daenerys Targaryen de Game of Thrones

L’amoureux

Le romantique de la bande, l’amour, la séduction, la bonté, la sensualité, la passion, c’est tout lui.
Les marques qui l’utilisent peuvent viser au développement et à la connaissance de soi. Mais c’est un sentiment vaste, qui va bien au-delà de la seule sphère amoureuse. Par exemple, les marques peuvent aussi choisir d’utiliser un lien fort de connexion entre une personne et un objet, un élément ou un endroit.
Son audience veut ressentir des émotions fortes, se connecter avec les autres, faire plaisir à ses proches, est sensible à la qualité et aime qu’on la chouchoute.

Exemples de marque : Durex, Häagen-Dazs, Victoria’s Secret, Godiva, Jaguar, souvent utilisés par les marques de lingerie, de bijoux, de parfums et de nourriture
Exemples de personnage : Aphrodite et Éros, Jasmine, Ron Weasley d’Harry Potter, le héros de Titanic

Le comique

Le bouffon de service. Celui qui fait rire et rend tout plus léger. Il a un bon fond et cherche à amuser la galerie, mais c’est aussi un moyen de se démarquer et d’attirer l’attention.
Les marques qui l’utilisent sont souvent celles qui défient une marque établie pour obtenir l’avantage (Pepsi vs Coca ou Burger King vs McDo). Elles prennent soin de créer des communautés très engagées. Il a en commun avec le rebelle d’aimer transgresser les règles, mais lui pour s’amuser pas pour être un Che Guevara en puissance.
Son audience est bonne vivante, aime s’amuser, prendre la vie du bon côté, a envie qu’on la divertisse.

Exemples de marque : Fanta, Taco Bell, M&M’s, Pepsi, Burger King, Ben & Jerry’s, Oatly
Exemples de personnage : les jumeaux Weasley dans Harry Potter, Denis la Malice, Fifi Brindacier

Le citoyen

Mr & Mme tout le monde, la girl next door, c’est lui ! Une personne qui nous voit tous égaux et ne se prend pas la tête.
Les marques qui l’utilisent proposent des produits ou des services en mettant l’accent sur l’authenticité sans fioritures inutiles : des choses simples, accessibles, faites pour améliorer et simplifier la vie.
Son audience accorde de l’importance à l’appartenance, à la dignité, et a envie de connexion sincère.

Exemples de marque : Ikea, Herta, Ebay, AirBnb, Levi’s
Exemples de personnage : John Snow de Game of Thrones, les héros des sitcom des années 90’s mettant en avant des familles ordinaires

Le samaritain (ou le soignant)

L’ange gardien, une personne altruiste, qui consacre sa vie à améliorer celle des autres.
Les marques qui l’utilisent souhaitent anticiper et satisfaire les besoins de leur client (et pas juste dans une optique commerciale). Elles peuvent avoir comme mission une visée communautaire et véhiculent la vision d’un monde plus juste et équitable.
Son audience s’intéresse à l’autre, accorde de l’importance à la transparence et l’éthique.

Exemples de marque : Volvo, Amnesty international, Huggies, hôtels Marriott, Johnson & Johnson, souvent utilisés par les marques pour les jeunes enfants, des produits de beauté “self-care”, d’ONG œuvrant pour la protection de la nature ou des droits humains
Exemples de personnage : mère Teresa, la princesse Diana, Angelina Jolie, Hagrid, Brienne de Tarth dans Game of Thrones

Le magistrat (ou le dirigeant)

Celui qui dirige, qui mène les troupes. Donc celui qui aime le pouvoir et la structuration.
Les marques qui l’utilisent veulent prendre le pouvoir pour éviter le chaos, elles veulent contrôler la situation. Elles aiment les procédures et les systèmes bien organisés.
Son audience est en demande de contrôle, a envie d’inspiration pour se projeter dans une meilleure version d’elle-même. Le goût et la bienséance sont des valeurs importantes pour elle.

Exemples de marque : IBM, Mercedez-Benz, Rolex, Hugo Boss, American Express, Prada
Exemples de personnage : Robb Stark de Game of Thrones, un juge, un roi, un président

Le créateur

L’artiste, l’âme créative, qui aime innover, imaginer des nouvelles choses, tester, créer.
Les marques qui l’utilisent ne cherchent pas à inspirer l’acceptation du groupe, mais plutôt à développer l’expression personnelle et l’identité propre de ses clients. Elles peuvent avoir pour ambition de concevoir une oeuvre unique, qui perdura (ou donner cette envie à ses clients).
Son audience est sensible à l’art et à l’esthétisme, aime la liberté et l’innovation.

Exemples de marque : Apple, Adobe, Lego, Dyson, Crayola, PlayDo, Youtube
Exemples de personnage : Daredevil, Samwell Tarly dans Game of Thrones, Willy Wonka

Je le souligne encore une fois, ce n’est qu’un portrait très rapide, pour que tu puisses te faire une petite idée de ce que c’est. Si tu souhaites aller plus loin, avoir une stratégie de marque ou développer tes archétypes de marque, je peux t’accompagner pour réaliser ce travail. Si tu es intéressée, tu peux en savoir plus en consultant cette page et/ou envoie-moi un message pour planifier un appel découverte, afin d’en discuter ensemble.

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