Se démarquer à tout prix…

1 juin

Notre société stigmatise ceux qui sont trop différents, et en même temps, nous enjoint à nous démarquer si on veut se faire remarquer… Dans l'entrepreneuriat, c'est limite la règle d'or. Tu te demandes comment te démarquer et on attend de toi que tu démarques. Sinon tu passeras à la trappe et on te prédit le pire des avenirs (ou tu te le prédis !). Donc ça semble être la recette miracle, parfaite, nécessaire pour se faire une place sur son marché…

Mais est-ce réellement le cas ?

Une recette qui marche

Bien sûr que ça marche. Les exemples font légion et surtout personne n'a envie d'être un mouton invisible dans le troupeau (enfin j'en doute, surtout à une époque où l'authenticité et la personnalité sont des valeurs phares à mettre en avant dans ton entreprise).

Sortir des schémas classiques de ton secteur d'activité semble être une étape nécessaire pour t'affirmer et te faire une place. Les débuts peuvent être difficiles, puisque tu apparais comme un outsider, mais tu as le potentiel de devenir un leader.

Par exemple, la marque Sézane, quand elle est arrivée sur le marché de la mode féminine, a proposé des collections capsules en ligne dès 2008 (sous le nom les Composantes : la fondatrice proposait une sélection de pièces chinées, customisées ou créées par elle) et en 2013, Sézane est lancée, marque 100 % digitale, ce qui ne se faisait pas du tout à l'époque. Morgane Sézalory, la fondatrice, a innové, avec potentiellement le risque que ça ne prenne pas. Aujourd'hui, la marque est mondialement connue, c'est un magnifique succès, elle est un leader sur son marché et a une flopée de rivales (comme Balzac ou Rouje).

De nombreuses autres marques prouvent aussi que c'est la recette de leur succès, comme Jimmy Fairly (dont j'ai parlé dans cet article), Apple, Gemmyo, Les Secrets de Loly, Airbnb, etc. À la base, ils semblent utopistes, mais finalement d'assumer d'être (radicalement) différents leur assurent aujourd'hui une renommée sans précédent.

Alors il est impossible de dire que ce n'est pas un super moyen de réussir… Mais est-ce que ça n'a pas des limites ?

Recette miracle ou pas ?

Pas de mystère, non ! Ne serait-ce que parce que je ne crois pas aux recettes miracles.

Si tu veux avoir une chance que ça fonctionne, il est nécessaire d'y mettre de la stratégie derrière. Il n'est pas juste question de faire le contraire de tes concurrents, loin de là…

Pour casser les codes, il faut que tu aies une très bonne connaissance de ton marché et de ta cible, et dans l'idéal de combler un besoin identifié non comblé. Donc se dire que tu vas communiquer de manière super cash, avec une identité visuelle très jeune et pop, si tu es avocat d'affaires… Ça risque de clairement passer à côté.

Trouver des échecs est compliqué, car justement on n'en a pas entendu parler de ces marques. Mais on pourrait quand même citer tous les influenceurs qui ont tenté l'aventure, qui ont connus de beaux échecs, car ils se sont basés sur leurs envies et non celles de leur audience… Le cas le plus connu est l'influenceuse Ariana Renee, plus de 2 millions d'abonnés sur Instagram, qui n'a pas été capable de vendre 36 t-shirts…

À l'inverse, de nombreuses marques fonctionnement sans casser les codes, comme Coca-Cola, H&M, Microsoft, dans l'infopreneuriat The Bboost, Tony Neves, Maelane Faure sont dans cette lignée classique et attendue. Par contre, je pense qu'ils étaient bien plus innovants quand ils sont arrivés sur leur marché, ce qui leur a permis de se faire leur place. Mais ils ne cherchent plus à se démarquer.

Donc si c'est mal fait, si c'est fait comme choix par défaut, si ça ne se base que sur toi et ta vision de ton marché, il n'y a aucun intérêt à vouloir te démarquer à tout prix. Par contre, si tu te bases sur un travail stratégique en amont et que tu trouves comment le faire à ta sauce, là ça devient intéressant et pertinent.

Alors comment faire pour que ça soit efficace ?

Se démarquer, oui, mais pas à tout prix !

Je pense que c'est une erreur de vouloir à tout prix casser tous les codes de son secteur, en tout cas sans y réfléchir et sans être prêt à assumer cette posture. Il me semble donc plus important de comprendre les codes de ton marché, d'identifier des besoins non (ou peu) comblés, de connaître ta cible et de t'insérer à ta manière. C'est par exemple ce qu'a fait Claire d'Alveare Consulting : ses offres actuelles d'accompagnement 1:1 et d'ateliers en ligne n'ont rien d'innovant. Mais elle se positionne sur une cible aux besoins non comblés, qui en a marre des options habituelles de son secteur activité. Et maintenant, elle se dirige vers un business model plus innovant, une forme hybride d'agence de talents et d'accompagnement business à l'année pour ces talents. Elle fait à sa sauce et se démarque à sa façon, en réinterprétant les codes de son secteur.

Autre exemple, la marque Rouje de l'influenceuse Jeanne Damas : ça a été une des premières influenceuses françaises à lancer sa marque, en 2016. Celle-ci se base sur elle, sur son style d'icône de la mode française. Cette marque ne casse pas les codes, elle est arrivée au bon moment, avec les bons investisseurs derrière et la bonne égérie, dont on a envie d'avoir le look. Et ça marche et se développe bien, notamment parce que sa cible attend les codes qu'elle connaît de ce secteur.

Donc plutôt que de simplement faire le contraire de tes concurrents, pose-toi plutôt ces questions :

Quels sont les codes de ton marché ? (ça peut être à tous les niveaux : les offres, le visuel, la manière de communiquer, etc.)
Qui sont les leaders de ton marché ? Qui se démarquent réellement ? Qui sont les outsiders ? Et quels sont les codes qu'ils utilisent chacun ?
Quels sont les codes que connaît ta cible ?
Quels sont les codes qu'attend ta cible ?

À partir de là, tu auras un point de départ pour savoir sur quoi miser : un cassage de code en bonne et due forme ou plutôt rentrer dans le rang tout en mettant en valeur ta singularité. Et tu peux l'appliquer à l'ensemble de ton business ou à un point particulier comme ton identité visuelle.

Pour conclure, je dirai que d'une manière ou d'une autre, il faut te démarquer, mais que ça ne signifie pas tout casser, le faire à tout prix, de n'importe quelle manière. Te démarquer peut être doux, peut être une façon de faire bien à toi, peut être une cible que personne n'approche encore, peut être un trait de ta personnalité… Et pas juste prendre du rose, quand tout le monde prend du noir.

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