L’uniformisation des marques

Si tu es une habituée de Sephora, quand tu regardes leurs produits, est-ce que tu ne trouves pas des ressemblances entre les packagings ? Moi j'en vois de nombreuses.
Si, pour une fois, tu prêtes attention à tes pubs Insta, est-ce que tu arrives à distinguer les marques entre elle ? Perso, j'ai un mal fou !

De plus en plus de marques existent, mais aussi de plus en plus de marques se ressemblent… Au moins au niveau du visuel.

Est-ce que cette uniformisation est si terrible que ça ? Soyons honnête, à première vue, tu vas me dire que oui. Et moi aussi, je réponds ça. Mais je me dis que c'est trop facile de répondre cela et j'ai envie d'y mettre un peu de nuance. 

Ça manque cruellement d'originalité…

Petit jeu rapide : est-ce que ces images sont issues d'une seule marque ou de plusieurs ?

Vu le thème de cet article, tu peux te douter qu'il s'agit bien de quatre marques différentes : Ysé, Icône lingerie, Nénés et Noo. Certes, j'ai choisi des modèles assez similaires, mais les ambiances qui s'en dégagent sont proches…
Dans la même veine, est-ce que tu arrives à distinguer facilement Billabong, Rip Curl, Roxy et O'Neill ? Ou encore les produits Oh my cream, de ceux de Dr Barbara Sturm, et ceux de Talm ? Ces marques ont des univers visuels qui se ressemblent. Mon but ici n'est pas de les comparer, mais j'espère qu'elles ont au moins des messages de marques  (légèrement) différents...

Le problème, c'est qu'elles ne marquent pas (assez) les esprits, on ne les distingue pas, on ne les garde pas en mémoire. Je suis la première à confondre les collections Sézane et Balzac… Et donc à m'emmêler les pinceaux quand je parle d'elles. Comment fidéliser quand on n'est même pas sûr de la marque dont il s'agit ? Où est l'effet communautaire si lorsqu'on va chez le concurrent on ressent la même chose ? Où est la marque si on n'arrive même plus à se souvenir de son nom, ni à la reconnaître quand on la croise ? Où est l'image de marque si on est juste capable de dire que c'est un marque cosmétique haut de gamme surfant sur la tendance clean beauty ?

Alors oui, les marques peuvent cruellement manquer d'originalité… Mais comme j'en ai parlé dans cet article, casser les codes à tout prix n'est pas non plus la solution. Si c'est trop original, ça risque de ne jamais parler à la cible.

Ça peut être un choix stratégique

Comme je ne cesse de le répéter (et tu dois commencer à l'avoir bien compris) : tout part de la cible ! Si ta cible est peu aventureuse, n'aime pas sortir des sentiers battus, et que tu lui proposes un packaging rose barbie avec une typo illisible, alors qu'elle ne consomme que des marques au packaging blanc épuré et à la typo ultra classique, elle ne jettera même pas un oeil sur ton produit (bien qu'elle l'aura probablement remarqué pour sa “mocheté” selon son regard). Donc inutile de chercher à casser les codes, si ta cible a besoin d'être rassurée en retrouvant ces codes. Ce n'est pas original, je suis d'accord, et c'est alors sur d'autres points que le visuel qu'il faudra miser pour te démarquer.

Le domaine du luxe est un très bon exemple : les identités visuelles sont minimalistes, misent généralement sur la photographie. S'ils changent ces codes, leur cible ne sera pas rassurée et ne voudra pas consommer. Par exemple, Jacquemus a beau casser de nombreux codes du milieu de la mode (comme de ne pas suivre le calendrier des défilés, miser à fond sur les réseaux sociaux), son identité visuelle repose sur un logo typographique très basique et des photos. Parfois, cette uniformisation est une nécessité pour être reconnue par son milieu et sa cible.

Ça peut être aussi un choix délibéré de la marque. Dans les packagings, on retrouve régulièrement du blanc ou du carton, des choix graphiques très minimalistes. Ça manque d'originalité, mais c'est aussi la marque de l'éco-responsabilité; des engagements que peut avoir la marque. Si tu veux faire une impression responsable, tu ne pourras pas y mettre des tonnes de couleurs. Si tu veux que ça soit recyclable, ton éventail d'option sera plus restreint. Alors ces choix standards peuvent être en fait le reflet d'une marque très engagée (avec une belle stratégie de marque derrière et des choix loin d'être des hasards !)

Penses-tu toujours que c'est si horrible que ça ?

Pour moi, non (et j'espère que pour toi aussi). Si ce choix d'être dans l'uniformisation est conscient, répond aux codes qui rassurent la cible, s'inscrivent dans les valeurs de la marque, alors on est plein dans la stratégie de marque, ça a tout bon ! 

Par contre, si c'est fait par défaut, sans stratégie, sans réflexion derrière, juste parce qu'on pense bien faire ou qu'il faut le faire ainsi, là ça peut vite devenir une énorme épine dans le pied. 

La différenciation, il faudra la marquer d'une manière ou d'une autre. Il faut que la cible puisse saisir l'essence de la marque, la reconnaître, la mémoriser. C'est là la limite que je vois. Il faut trouver le juste équilibre entre rentrer dans les codes et savoir se différencier. Cette différenciation peut alors passer par le positionnement, la cible, le ton, le message de marque, les valeurs, la façon de faire, l'histoire de la marque, ses engagements, etc.

Par exemple, la marque Oh my cream (qui en plus d'être un concept store a sa propre gamme de produits) n'a aucune originalité au niveau graphique, très simple, limite fade. Mais, elle a un positionnement moyen de gamme pour rendre les basiques accessibles, afin que sa cible ait une bonne routine beauté. Elle connaît également très bien son marché et crée les produits qui manquent (comme leur format voyage très utile) ou qui sont tendances (comme les compléments alimentaires). La fine connaissance de sa cible lui permet de se faire une place sur ce marché bondé.

Je veux dédramatiser cette uniformisation des marques, ça peut être une bonne chose, si c'est fait  stratégiquement. N'aie pas peur de ressembler visuellement à certains de tes concurrents si ça parle à ta cible, mais trouve toujours un petit truc qui va créer un lien, te démarquer. Mets-y ta secrète sauce !

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