Sport & stratégie de marque

Aujourd'hui, impossible de faire l'impasse sur le sport, que tu sois sportif ou non. On nous assène de faire 10 000 pas par jour pour nous garantir de bien vieillir, une flopée d'influenceurs se prépare au Marathon pour Tous (sponsorisé par Orange), Strava est devenu le réseau social de référence pour afficher ses (super) performances. C'est plus tendance de se lever à 5h du mat pour faire son footing que de rentrer de soirée… Bien que les deux mondes se côtoient à merveille ! 

Loin des cours de sport du lycée, faire une activité physique est devenu tendance, dans cette lignée wellness qui a pris son essor avec le Covid. Ce n'est plus réservé à une frange de fanatique, ça attire maintenant les foules. Tu connais obligatoirement quelqu'un qui a fait un semi-marathon ou marathon autour de toi, est-ce que c'était le cas il y a 5 ans ? J'en doute…

Mais ce qui m'intéresse, ce n'est pas de te parler de bien vieillir, d'être en bonne santé, d'avoir un corps de rêve, c'est de l'envisager sous l'angle de la stratégie de marque.

Le sport, c’est un business

Sport et stratégie de marque, on pense direct à Nike ou Adidas. Mais ça va bien au-delà de ça, faire du sport est devenu un business. En voici quelques exemples.

Bye bye les abonnements à l'année au cours de danse à côté de chez toi, bonjour Classpass et ses cours de sport à la carte. Un principe simple : tu paies un abonnement mensuel pour avoir un nombre de crédits qui te donne accès à une liste (impressionnante) de cours dans des lieux différents. Limité à la base à Paris, il se répand dans les grandes villes françaises, et bien évidemment ça vient du marché anglophone. Pour l'utilisateur, le principe est super, pour les profs, les salles, les studios c'est moins fun… La relation élève/prof est remplacée par celle client/prof, les clients ne sont plus fidèles et du côté des profs c'est moins rémunérateur… Alors même si le principe fait rêver sur le papier, ça reste purement et simplement du business, qui enrichit avant tout Classpass.

Il y a aussi le business des cours en ligne. Chaque prof, chaque salle, chaque studio s'y est mis pendant le confinement. Certains continuent, d'autres tentent de s'y lancer, avec plus ou moins de succès. La demande est encore là, seulement l'offre est devenue tellement gigantesque, que seul une poignée parviennent à réellement vivre de cette activité en ligne. Tout le monde n'est pas Alo Moves (appartenant à la marque Alo Yoga, assez décriée de promouvoir une beauté trop parfaite…) ou un influenceur sport à 100k d'abonnés. Sans des fondations business solides, une bonne stratégie marketing et de la motivation, c'est (quasi) impossible de s'y faire une place.

Dernier exemple : les salles de luxe comme Klay, l'Usine, la Montgolfière à Paris. L'abonnement est hors de prix, mais le standing est plus qu'au rendez-vous, des véritables lieux de vie où il est bon de s'afficher. De l'autre côté, on trouve le low cost avec Basic-fit et Fitness Park… C'est de Lidl à Dior. On peut trouver des salles à tous les prix. Et un nouveau concept arrive : les salles que l'on loue à l'heure comme Gymate à Paris.

Sans surprise, tout vient du marché anglophone, passe d'abord par Paris, puis se diffuse en province. Mais comme tu peux le voir avec ces quelques exemples (que tu ne connais pas forcément et ce n'est pas très important), ce marché est ultra dynamique, ultra bondé, mais aussi novateur.

Le sport, c’est des marques

L'essor de ce marché entraîne sa structuration et la création de marque en tout genre, loin de se limiter à l'équipement sportif. Ce n'est plus juste faire du yoga ou du vélo en salle, c'est aller chez Rise ou chez Dynamo. On fait parti de ces tribus, on l'affiche fièrement. Pour le moment, ça se limite avant tout au microcosme parisien, mais ça arrive dans les grandes villes de province.

On ne fait plus simplement du sport, on consomme des marques. Des marques qui poussent leur branding à l'extrême : les lieux sont beaux, les promesses font rêver, les réseaux sociaux sont tenus d'une main de maître, l'identité visuelle et les photos font pâlir d'envie tout graphiste, les sites sont de toute beauté. Ce n'est plus juste la petite salle de sport locale animée par des passionnés, c'est des reconvertis du marketing & de la com, qui importent des concepts découverts à l'étranger.

L'expérience proposée est aussi poussée : c'est des lieux de vie, avec souvent un coffee shop, pour y rester, pour discuter, pour faire des rencontres, comme chez Kind Studio, Kah Studio, Uma holistic Club, etc. De même, les running club deviennent des nouveaux lieux de sociabilité et de dating !

Pour revenir aux marques d'équipement sportifs, le marché est en pleine explosion, des nouvelles marquent voient le jour continuellement (avec plus ou moins de succès derrière). Souvent, elles surfent sur l'engagement, pour s'opposer aux mastodontes de leur secteur, comme Circle Sportwear (une marque de vêtements misant sur l'économie circulaire), ou sur l'originalité comme Athlé (des beaux accessoires de sport), qui sont passés à Qui veut être mon associé ?

Ce tableau actuel montre que c'est devenu des véritables marques, aux stratégies puissantes, qui rayonnent et réussissent. Parce qu'elles utilisent à merveille ces techniques pour devenir une marque avec une communauté de fans, qui les amènent à ce succès.

L’exemple parfait : Dynamo

Dynamo propose des cours d'indoor cycling : tu roules sur des vélos en salle, avec un prof qui crie pour que tu te dépasses (ça fait rêver ! Je n'ai jamais participé à un de leurs cours, je préfère faire du vélo à l'extérieur !) Ce qui m'a toujours impressionnée chez eux, c'est leurs fans ! Ils l'affichent sur les réseaux, semblent complètement addict, souvent à un prof en particulier, alors que ça semble plus proche du martyr que du moment agréable… 

Le concept vient des USA et a été importé par deux jeunes diplômés d'école de commerce en 2015 :  ils ont formé des profs en France pour l'ouvrir, ont été racheté en 2017 par un concurrent et sont aujourd'hui un leader emblématique sur ce marché. Léon, un des fondateurs explique que “Dynamo est bien plus qu'une marque de sport. Aujourd'hui, on représente un mode de vie. On s'éloigne des codes du sport.  On parle très peu d'effort physique ou de calories. On arrête les discours moralisateurs ou culpabilisants que peuvent avoir les salles de sport, on ne vous fait pas de fausses promesses ou des plans sur huit semaines avant l'été pour rentrer dans votre jean préféré. Le but chez Dynamo c'est de se sentir bien dans ses baskets et si pour ça vous devez venir trois fois par semaine ou une fois par mois ça nous va parfaitement." L'approche est différente, leur positionnement se démarque, il ont comblé un vide, touchant des personnes qui ne faisaient pas de sport, créant leur propre océan bleu. Qui est devenu bien rouge depuis.

Les lieux sont beaux (aka instagrammable), les profs sont charismatiques, les élèves des fans ambassadeurs de qualité. L'identité visuelle est reconnaissable, ils ont un ton bien eux, ils savent à qui ils s'adressent et quelle est leur mission. Par exemple, leur page À propos s'appellent “l'expérience”. On te promet de “te dépasser”, de “rayonner” et de “créer l'étincelle”. Une promesse de transformation, qui va bien au-delà de la petite séance de sport pour un corps en bonne santé. Les ingrédients d'un succès !

Même si tu n'es pas sportif, ce que je veux te montrer ici c'est que tout peut devenir une marque, si on s'appuie sur la stratégie de marque. Le lien à créer avec ses clients, ce n'est plus simplement leur fournir un service ou un produit, la concurrence est trop rude et le marché trop mâture. Il y a une envie et un besoin de vivre une expérience, de faire partie d'une tribu, d'adhérer aux valeurs de la marque, de devenir un fan ambassadeur. Le rapport aux marques évolue, l'air du temps, c'est de créer du lien avec son audience et ses clients. Alors même si ton ambition n'est pas d'avoir une marque ou une communauté, prend en compte l'évolution de la façon de consommer et du rapport aux marques. 

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