Une stratégie de marque évolue…

Est-ce qu'une stratégie de marque évolue au cours du temps ?

On présente souvent la stratégie de marque comme l'ADN de la marque. Dans ce cas-là, il est légitime de penser que c'est gravé dans le marbre, qu'au moins les fondements sont des fondations qui n'évoluent pas. Mais est-ce vraiment le cas ? 

Est-ce qu'une stratégie de marque, c'est un humain ou un bâtiment ? Non… Alors creusons le sujet.

Tout évolue

Pour moi, c'est évident qu'elle évolue et même qu'elle doit évoluer. On évolue, notre business évolue, nos envies et attentes évoluent. On peut porter une mission très précise, qui, un jour, est amenée à évoluer, face à ce qu'on peut notamment traverser dans notre vie pro et perso.

Une stratégie de marque définit un cap, une direction à prendre pour atteindre des objectifs. Seulement rien ne garantit qu'elle marchera comme on l'a prévue. Ce n'est qu'un plan idéal. Il faut la prendre en main, l'utiliser, et donc savoir l'adapter à la réalité du terrain. Par exemple, ça peut prendre plus de temps ou être plus rapide que ce qu'on a prévu, alors si on ne l'adapte pas en cours de route, elle devient vite obsolète. Des concurrents qu'on n'envisageaient pas peuvent arriver ou bien un Covid… C'est nécessaire de réagir et la stratégie de marque est justement là pour soutenir cette réaction, pas pour enfermer la marque.

Les fondements (mission, vision et valeurs) sont la partie qui change le moins. Mais il faut régulièrement faire un point, voir si on est toujours aligné(e) avec eux, si ça résonne toujours aussi fort en nous, si certains points de vue évoluent. Des adaptations sont nécessaires tout au long de la vie de l'entreprise, généralement très légères, parfois bien moins.

Pour le positionnement (cible, concurrence, où se placer sur son marché), ça me semble bien plus important de le tenir régulièrement à jour. Le marché et la concurrence sont en constante évolution. Par exemple, quand Aime Skincare est arrivée sur le marché en 2018, les compléments alimentaires étaient loin d'être sexy. Depuis une flopée de marques a fait son apparition, et ils se retrouvent noyer dans la masse. Ils se sont adaptés en faisant évoluer leur gamme de produits, tout en s'appuyant sur leur mission “une nouvelle façon de penser la beauté.” Ainsi, elle s'est tournée vers une gamme de maquillage “soin pour la peau” et vers le sport. Ça lui permet de rester une marque complète, concurrentielle et une des leaders.

Enfin la personnalité de la marque est directement corrélée aux deux premières parties, ce qui implique que toute évolution peut l'impacter. On peut aussi vouloir la faire évoluer, l'affiner, la faire vivre. Alors il est essentiel de fréquemment se demander si l'image perçue et l'image que l'on souhaite renvoyer sont les mêmes.

Place à deux autres exemples qui méritent d'avoir leur propre partie !

Sézane

Commençons par le plus beau cas d'école : Sézane ! 

Morgane Sézalory fonde les Composantes en 2008, l'ancêtre de Sézane : une boutique en ligne, où elle propose une sélection de pièces chinées, customisées ou créées par elle, vendues sous forme de drop ultra limités uniquement accessibles par newsletter. Une business modèle niché, qui repose sur la rareté et l'urgence, mais qui arrive vite à son plafond de verre. Imagine-t-elle alors être 16 ans plus tard à la tête d'un empire ? J'en doute…

Mais elle pouvait en avoir l'idée, puisqu'elle fonde Sézane en 2013,  une marque 100% digitale. En 2015, elle ouvre sa première boutique physique à Paris et aujourd'hui possède une petite vingtaine de boutiques et pop-up en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis. On est loin de l'idée d'origine… Ces boutiques sont le fruit d'une demande, c'est quand même bien plus sympa et rassurant d'aller essayer en magasin. Elles sont de véritables incarnations de la marque, des appartements où on flâne avec plaisir (va tester au moins une fois, tu m'en diras des nouvelles !)

Leur gamme de produits s'est également élargie, d'abord la femme, puis l'homme est arrivé en 2016 et ils viennent tout juste de lancer l'enfant. Leur cible ce n'est pas les hommes, mais la bobo de 25/45 ans, qui gagne bien sa vie, qui veut être bien habillée, dans un style parisien classe. Et qui a envie que son mari et ses enfants aient le même style ! C'est elle qui achète avant tout pour toute la famille. Alors bien évidemment que s'ouvrir à l'homme et à l'enfant est une très bonne stratégie.

Sézane ne veut pas être juste une marque de mode, elle veut raconter des histoires, s'immiscer dans le quotidien de ses clientes, d'où cette gamme de produits qui ne cessent de s'élargir, son engagement avec son programme solidaire Demain, des collaborations avec des marques emblématiques, son expérience client poussée et premium, tous ces petits détails qui font d'elle un leader. Elle s'est adaptée au fil du temps, a su grandir et prendre au bon moment les bons tournants. 

Ysé

Ysé a été lancée en 2012, uniquement en ligne à nouveau et en se destinant aux petites poitrines. En pleine mode du push-up et du rembourré, elle a voulu sublimer le naturel et s'adresser à celles qu'on oubliait. Le combo niche et disruption par rapport à ce qui se fait sur le marché pour répondre à une demande non comblée, une recette bien connue du succès.

Ça a très vite pris, parce cette cible s'est sentie considérée et mise en valeur. Alors la marque a changé son positionnement en l'élargissant à tout type de physique. Clara Blocman, une des fondatrices explique : “On s'est rendu compte que la problématique du corps féminin était la même qu'on ait une petite ou une forte poitrine : dans les publicités pour la lingerie, les femmes étaient considérées comme des femmes-objets. Elles avaient donc très envie d'une marque de lingerie qui porte un regard doux et bienveillant sur leur corps, quel qu'il soit.” C'est une évolution très logique de s'étendre lorsque ça marche, et la marque a su garder sa mission (voire mieux la définir) : sublimer le naturel.

En 2016, la marque ouvre sa première boutique, parce que comme Sézane (et encore plus dans le cas de la lingerie), il est important de pouvoir essayer et toucher. Aujourd'hui, elle possède une quinzaine de boutiques en France et en Belgique : elles sont petites, un peu comme dans un cocoon, les produits sont joliment mis en valeur, mais sans travail poussé sur l'expérience client. C'est avant tout des belles boutiques de lingerie, qui vont avec le standing de la marque.

Enfin, la gamme de produits s'est bien évidemment élargie : d'abord les maillots de bain, puis le vestiaire d'intérieur au moment du confinement en 2020, ce qui répond à une demande des clientes.

Ysé est une marque engagée à sa manière pour sublimer la femme, pour l'aider à se sentir bien dans son corps (tu peux lire son manifesto et ses engagements), qui souhaite aussi fédérer une communauté de femmes. Et c'est ce qui la démarque de sa flopée de concurrents comme Noo, Nénés, Icône. Elle a évolué stratégiquement, en s'adaptant aux réalités de son marché et de sa cible. Et son idée de départ de sublimer naturellement les petites poitrines s'est vite étendue à tous les corps féminins. Sa stratégie de marque a évolué avec son développement. 

Par contre, les marques dont je parle restent dans leur univers et le font vivre. On reconnaît très facilement les produits Ysé ou Sézane. Donc l'ADN de leur marque est bien plus l'essence de leur style, cette patte bien à elle qui les rendent uniques et reconnaissables.

Peut-être que ces exemples te semblent éloignés de toi et de ton entreprise. Mais ce que je veux te faire prendre conscience, c'est qu'une marque est destinée à évoluer, à s'adapter à l'air du temps, à sa cible, à son marché. La stratégie de marque est justement là pour l'aider, pour la soutenir à atteindre ses objectifs, à parler à sa cible, à renvoyer la bonne image. Alors non, elle ne peut pas être gravée dans le marbre et à toi de la tenir régulièrement à jour, pour qu'elle reste toujours un outil pertinent à ton service.

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